Le vin par abonnement en 2021

Connaissez-vous le concept des box de vin ? Bien sûr ! Ne serait-ce que parce que nous en avons parlé à plusieurs reprises dans ces pages :). L’idée est simple : pour 20€ à 50€ mensuels, vous recevez chaque mois chez vous quelques bouteilles de vin choisies pour vous par un expert. Cette idée part du constat qu’il est compliqué pour un amateur de choisir son vin dans une offre pléthorique. Le concept mise tout sur l’effet de découverte. Que vous soyez novice ou amateur confirmé, lâchez prise et laissez-vous surprendre !

Dans les années 2010, de nombreux acteurs du vin aux profils très différents se sont lancés dans le vin par abonnement. Des cavistes aventuriers, des entrepreneurs passionnés de vin, des acteurs de la grande distribution… Leurs offres ont fleuri pour surfer sur la tendance. Lors d’un benchmark que nous avions fait en 2013, nous avions identifié 25 offres de vin par abonnement !

Problème : le marché s’est avéré hyperconcurrentiel et les marges faibles. Très vite, le marché s’est concentré.  Les quelques box qui ont suffisamment investi pour prendre des parts de marché ont survécu en se créant de la marge par un effet de volume. Nombreuses sont celles qui ont malheureusement disparu, manquant de force de frappe marketing et commerciale, d’originalité ou d’espace concurrentiel. Sur les 25 box que nous avions analysées en 2013, seules 6 existent encore aujourd’hui.

La bonne nouvelle, c’est qu’après une période de consolidation, de nouvelles box ont vu le jour. Apprenant des échecs de leurs aînées et cherchant à se positionner sur des marchés de niches différenciants, elles apportent un souffle nouveau dans ce marché qui avait perdu de son dynamisme. Pour le plus grand bonheur des consommateurs que nous sommes 🙂

Découvrez le vrai goût du fromage avec la box Vins & Fromages 

De quoi offrir un cadeau original ou constituer un beau plateau vins & fromages à l’occasion d’un repas entre amis, en famille ou en amoureux !

Quel modèle d’affaire pour les box de vins ?

Aujourd’hui, les acteurs des box de vins se sont recentrés autour de 3 activités :

• les abonnements, dont on a vu qu’ils généraient une marge faible, mais qui servent de produit d’appel pour les deux autres.
• les cadeaux : j’offre un abonnement à un proche. Pourquoi ce business serait-il plus rentable que le précédent ? Parce que les cadeaux payés ne sont pas toujours activés
• le e-commerce : les vins découverts et appréciés à l’occasion d’une box peuvent être re-commandés en ligne. Bien que les box proposent souvent des réductions à leurs abonnés, ce business se fait à un prix profitable

Les box qui ont réussi à accumuler une base client suffisamment significative peuvent développer de nouveaux axes de développement :

• le profilage de leurs clients : c’est tout l’intérêt du e-commerce. Le vendeur dispose de nombreuses informations sur ses clients (sexe, âge, goût pour tel ou tel vin, habitudes d’achat…). Ces informations valent de l’or et peuvent être monétisées.
• Les économies de volume : lorsque vous achetez régulièrement plusieurs milliers de bouteilles à un vigneron, vous êtes en position de force pour négocier les prix. Ce discount que vous fait le vigneron, c’est de la marge pure !
• La stratégie omnicanale : les box qui ont réussi à se construire une marque forte peuvent s’appuyer dessus pour développer de nouveaux canaux de vente complémentaires : création d’un réseau de boutiques physiques, de partenariats de distribution…

Focus sur deux box qui ont retenu notre attention

Avant de passer au benchmark des principales box du marché, nous avons souhaité mettre en avant 2 box, pour 2 raisons différentes (en toute neutralité. Aucune d’elles ne nous a versé le moindre centime !).

Le petit ballon, la stratégie du volume

C’est probablement la box vin que vous connaissez le mieux. C’est de loin (très loin) le leader national du marché français des box de vins. Mais ce n’est pas pour cela que nous l’avons choisie. Le petit ballon, c’est 10 ans de métier, et un leitmotiv : « l’expérience client » ! Précurseur à l’époque, elle a réussi à constituer une base client solide : 100 000 abonnés. Soit 200 000 vins à envoyer chaque mois. Ca en fait de la donnée à traiter ! Nous avons effectivement choisi de mettre en avant cette box parce qu’elle incarne le mieux l’aboutissement des modèles d’affaire évoqués plus haut.

• Avec l’ouverture de 2 boutiques dans Paris, son partenariat avec Monop’, et son site e-commerce solide, le petit ballon est en passe de réussir sa stratégie omnicanale.
• Ses 100 000 clients au compteur le mettent non seulement en position de force pour négocier avec les vignerons, mais l’amènent même à leur faire concevoir des cuvées dédiées à ses box
• Grâce à ses 10 ans d’ancienneté et ses 100 000 clients, le petit ballon est le mieux placé pour profiler ses clients. Il a d’ailleurs lourdement investi dans une approche dite « data-centric ». C’est d’ailleurs grâce à cette maîtrise de la donnée qu’il a décroché son partenariat avec Monop’ pour réorganiser ses rayons de vin par type de vin plutôt que par appellation.
• Le petit ballon est donc aujourd’hui en mesure de définir des cuvées sur la base des données de ses clients (leurs goûts pour tel cépage, tel arôme, tel style), de les faire vinifier par des vignerons en France et dans le monde, et de les distribuer en ligne et en magasin.

Chapeau !

Découvrez le long entretien de Martin Ohannession, fondateur du petit ballon, bien mené dans le podcast de Business of Bouffe.

Le Baroudeur du vin, l’ouverture au monde

Le Baroudeur du vin fait partie de ces nouveaux entrants dans le monde du vin par abonnement. Il incarne cette génération qui a appris des échecs de la première vague. En l’occurrence, le baroudeur du vin a décidé de se positionner sur un marché de niche bien ciblé et qui résonne particulièrement sur Vins du monde : ses box ne contiennent que des vins étrangers.

Créée en 2020 par Romain, qui s’occupe de la sélection des vins, et Clément qui gère le site e-commerce, la box n’a donc pas encore connu la vie sans Covid ! Difficile de savoir si c’est un atout, tant cette période a perturbé nos usages de consommation. Quoi qu’il en soit, Romain et Clément incarnent cet esprit « baroudeur », avides de découvrir et de faire découvrir de nouveaux horizons. Passionnés de vins du monde, ils ont décidé de se lancer et force est de constater que leur offre est solide.

Ce duo d’entrepreneurs fait le constat que choisir un vin de vignobles lointains et méconnus est une tanée, dissuasive pour ceux d’entre nous qui ne sont pas experts en la matière. Il en conclut qu’il existe un marché d’amateurs prêts à s’abonner pour se laisser surprendre et apprendre de ses box.

Il conçoit donc son offre autour du concept d’aventurier du vin : une box découverte à 24,90€ et une box connaisseurs à 39,90€ par mois. Sur son site e-commerce, on retrouve des centaines de références issues de plus de 20 pays :

« Je cherche des vignerons qui s’intéressent à la philosophie de leurs vignes, au terroir, au travail bien fait ». Romain, fondateur de baroudeur du vin.

Le baroudeur du vin témoigne de l’intérêt croissant des français pour les vins étrangers, et des grandes tendances qui animent ce secteur :

• un intérêt sans cesse renouvelé pour les vins italiens. Alors qu’en Europe, les vins espagnols et allemands restent sous-estimés. (Il va d’ailleurs falloir travailler à corriger cette image)
• une curiosité pour les vins sud-américains (Argentine et Chili), qui sont les porte drapeaux du nouveau monde
• une tendance incontestable vers la recherche d’une viticulture durable.

« Je ne choisis pas des vins bio parce qu’ils sont bio. Je cherche des vins bien travaillés et représentatifs de leur terroir. Il se trouve que les vins bio y sont bien représentés. »

Et maintenant, le benchmark !

Nous avons fait le choix de comparer 4 box du marché. C’est un choix subjectif car il en existe de nombreuses autres. Nous les avons choisies car elles étaient disponibles sur l’ensemble du territoire et représentatives des différentes tendances. Nous les avons enfin évaluées selon 4 critères :

• Le positionnement de l’offre (entrée de gamme, haut de gamme, ouverture aux vins du monde, originalité de la formule)
• La qualité de l’offre (qualité du site e-commerce, formule cadeau, possibilité de racheter le vin sur le site, réduction pour les abonnés, rapport qualité-prix)
• La qualité du service (contenus et services pédagogiques inclus dans la box, qualité de la sélection des vins, support client, …)

Quel positionnement pour les principales box du marché ?

La qualité des offres

La qualité du service

Et le fromage dans tout ça ?

Nous ne résistons pas à la tentation de vous présenter le concept de la box « Vins et Fromages« . Sélectionner des vins adaptés aux fromages envoyés mensuellement sonne comme une évidence. Mais cette box relève un défi technique de taille : envoyer dans de bonnes conditions du fromage frais et le vin associé !

L’offre est simple et lisible : pour 15€ de plus par mois que la formule fromage « découverte » ou « connaisseur », la box vin-fromage associe une ou deux bouteilles de vins rouge ou blanc sélectionnés pour sublimer les fromages du mois. Un livret dégustation pédagogique vous donne les billes pour comprendre ces choix et ces associations !