Le vin par abonnement en 2021

Connaissez-vous le concept des box de vin ? Bien sûr ! Ne serait-ce que parce que nous en avons parlé à plusieurs reprises dans ces pages :). L’idée est simple : pour 20€ à 50€ mensuels, vous recevez chaque mois chez vous quelques bouteilles de vin choisies pour vous par un expert. Cette idée part du constat qu’il est compliqué pour un amateur de choisir son vin dans une offre pléthorique. Le concept mise tout sur l’effet de découverte. Que vous soyez novice ou amateur confirmé, lâchez prise et laissez-vous surprendre !

Dans les années 2010, de nombreux acteurs du vin aux profils très différents se sont lancés dans le vin par abonnement. Des cavistes aventuriers, des entrepreneurs passionnés de vin, des acteurs de la grande distribution… Leurs offres ont fleuri pour surfer sur la tendance. Lors d’un benchmark que nous avions fait en 2013, nous avions identifié 25 offres de vin par abonnement !

Problème : le marché s’est avéré hyperconcurrentiel et les marges faibles. Très vite, le marché s’est concentré.  Les quelques box qui ont suffisamment investi pour prendre des parts de marché ont survécu en se créant de la marge par un effet de volume. Nombreuses sont celles qui ont malheureusement disparu, manquant de force de frappe marketing et commerciale, d’originalité ou d’espace concurrentiel. Sur les 25 box que nous avions analysées en 2013, seules 6 existent encore aujourd’hui.

La bonne nouvelle, c’est qu’après une période de consolidation, de nouvelles box ont vu le jour. Apprenant des échecs de leurs aînées et cherchant à se positionner sur des marchés de niches différenciants, elles apportent un souffle nouveau dans ce marché qui avait perdu de son dynamisme. Pour le plus grand bonheur des consommateurs que nous sommes 🙂

Quel modèle d’affaire pour les box de vins ?

Aujourd’hui, les acteurs des box de vins se sont recentrés autour de 3 activités :

  • les abonnements, dont on a vu qu’ils généraient une marge faible, mais qui servent de produit d’appel pour les deux autres.
  • les cadeaux : j’offre un abonnement à un proche. Pourquoi ce business serait-il plus rentable que le précédent ? Parce que les cadeaux payés ne sont pas toujours activés
  • le e-commerce : les vins découverts et appréciés à l’occasion d’une box peuvent être re-commandés en ligne. Bien que les box proposent souvent des réductions à leurs abonnés, ce business se fait à un prix profitable

Les box qui ont réussi à accumuler une base client suffisamment significative peuvent développer de nouveaux axes de développement :

  • le profilage de leurs clients : c’est tout l’intérêt du e-commerce. Le vendeur dispose de nombreuses informations sur ses clients (sexe, âge, goût pour tel ou tel vin, habitudes d’achat…). Ces informations valent de l’or et peuvent être monétisées.
  • Les économies de volume : lorsque vous achetez régulièrement plusieurs milliers de bouteilles à un vigneron, vous êtes en position de force pour négocier les prix. Ce discount que vous fait le vigneron, c’est de la marge pure !
  • La stratégie omnicanale : les box qui ont réussi à se construire une marque forte peuvent s’appuyer dessus pour développer de nouveaux canaux de vente complémentaires : création d’un réseau de boutiques physiques, de partenariats de distribution…

Focus sur deux box qui ont retenu notre attention

Avant de passer au benchmark des principales box du marché, nous avons souhaité mettre en avant 2 box, pour 2 raisons différentes (en toute neutralité. Aucune d’elles ne nous a versé le moindre centime !).

Le petit ballon, la stratégie du volume

C’est probablement la box vin que vous connaissez le mieux. C’est de loin (très loin) le leader national du marché français des box de vins. Mais ce n’est pas pour cela que nous l’avons choisie. Le petit ballon, c’est 10 ans de métier, et un leitmotiv : « l’expérience client » ! Précurseur à l’époque, elle a réussi à constituer une base client solide : 100 000 abonnés. Soit 200 000 vins à envoyer chaque mois. Ca en fait de la donnée à traiter ! Nous avons effectivement choisi de mettre en avant cette box parce qu’elle incarne le mieux l’aboutissement des modèles d’affaire évoqués plus haut.

  • Avec l’ouverture de 2 boutiques dans Paris, son partenariat avec Monop’, et son site e-commerce solide, le petit ballon est en passe de réussir sa stratégie omnicanale.
  • Ses 100 000 clients au compteur le mettent non seulement en position de force pour négocier avec les vignerons, mais l’amènent même à leur faire concevoir des cuvées dédiées à ses box
  • Grâce à ses 10 ans d’ancienneté et ses 100 000 clients, le petit ballon est le mieux placé pour profiler ses clients. Il a d’ailleurs lourdement investi dans une approche dite « data-centric ». C’est d’ailleurs grâce à cette maîtrise de la donnée qu’il a décroché son partenariat avec Monop’ pour réorganiser ses rayons de vin par type de vin plutôt que par appellation.
  • Le petit ballon est donc aujourd’hui en mesure de définir des cuvées sur la base des données de ses clients (leurs goûts pour tel cépage, tel arôme, tel style), de les faire vinifier par des vignerons en France et dans le monde, et de les distribuer en ligne et en magasin.

Chapeau !

Découvrez le long entretien de Martin Ohannession, fondateur du petit ballon, bien mené dans le podcast de Business of Bouffe.

Le Baroudeur du vin, l’ouverture au monde

Le Baroudeur du vin fait partie de ces nouveaux entrants dans le monde du vin par abonnement. Il incarne cette génération qui a appris des échecs de la première vague. En l’occurrence, le baroudeur du vin a décidé de se positionner sur un marché de niche bien ciblé et qui résonne particulièrement sur Vins du monde : ses box ne contiennent que des vins étrangers.

box baroudeur du vin

Créée en 2020 par Romain, qui s’occupe de la sélection des vins, et Clément qui gère le site e-commerce, la box n’a donc pas encore connu la vie sans Covid ! Difficile de savoir si c’est un atout, tant cette période a perturbé nos usages de consommation. Quoi qu’il en soit, Romain et Clément incarnent cet esprit « baroudeur », avides de découvrir et de faire découvrir de nouveaux horizons. Passionnés de vins du monde, ils ont décidé de se lancer et force est de constater que leur offre est solide.

Ce duo d’entrepreneurs fait le constat que choisir un vin de vignobles lointains et méconnus est une tanée, dissuasive pour ceux d’entre nous qui ne sont pas experts en la matière. Il en conclut qu’il existe un marché d’amateurs prêts à s’abonner pour se laisser surprendre et apprendre de ses box.

Il conçoit donc son offre autour du concept d’aventurier du vin : une box découverte à 24,90€ et une box connaisseurs à 39,90€ par mois. Sur son site e-commerce, on retrouve des centaines de références issues de plus de 20 pays :

« Je cherche des vignerons qui s’intéressent à la philosophie de leurs vignes, au terroir, au travail bien fait ». Romain, fondateur de baroudeur du vin.

Le baroudeur du vin témoigne de l’intérêt croissant des français pour les vins étrangers, et des grandes tendances qui animent ce secteur :

  • un intérêt sans cesse renouvelé pour les vins italiens. Alors qu’en Europe, les vins espagnols et allemands restent sous-estimés. (Il va d’ailleurs falloir travailler à corriger cette image)
  • une curiosité pour les vins sud-américains (Argentine et Chili), qui sont les porte drapeaux du nouveau monde
  • une tendance incontestable vers la recherche d’une viticulture durable.

« Je ne choisis pas des vins bio parce qu’ils sont bio. Je cherche des vins bien travaillés et représentatifs de leur terroir. Il se trouve que les vins bio y sont bien représentés. »

Et maintenant, le benchmark !

Nous avons fait le choix de comparer 4 box du marché. C’est un choix subjectif car il en existe de nombreuses autres. Nous les avons choisies car elles étaient disponibles sur l’ensemble du territoire et représentatives des différentes tendances. Nous les avons enfin évaluées selon 4 critères :

  • Le positionnement de l’offre (entrée de gamme, haut de gamme, ouverture aux vins du monde, originalité de la formule)
  • La qualité de l’offre (qualité du site e-commerce, formule cadeau, possibilité de racheter le vin sur le site, réduction pour les abonnés, rapport qualité-prix)
  • La qualité du service (contenus et services pédagogiques inclus dans la box, qualité de la sélection des vins, support client, …)

Quel positionnement pour les principales box du marché ?

Positionnement de l'offre
Gamme de prix
Contenu de la box
Originalité et ouverture aux vins du monde
Chais d'Oeuvre "Haut de gamme (de 49€ à 179€ par mois)
(+8,5€ par mois de livraison)"
2 ou 3 bouteilles en fonctionde l'offre. Du haut de gamme, mais aussi des services pédagogiques sérieux
La seule offre résolue positionnée sur le haut de gamme. Elle va jusqu'à proposer des vins de Chassagnes-Montrachet! Le service qui vient avec la box est également au rendez-vous.

En revanche, nada sur les vins du monde ! Et c'est dommage
Baroudeur du vin"Deux offres à 24,90€ et 39,90€ par mois
(+5€ par mois de livraison) "
2 bouteilles de vins exclusivement étrangers. Vous choisissez si vous souhaitez du blanc ou du rouge
Une offre 100% vins du monde. Le Baroudeur du vin assume sa mission : la découverte de nouveaux horizons viticoles.

Il construit intelligemment sa marque autour du concept d'aventurier : le contenu de la box et son packaging vous font voyager.
My Vitibox"De 20€ à 50€ par mois selon la formule
(+5€ par mois de livraison)"
1 ou 2 bouteilles de vins intelligemment sélectionnées dans des offres bien ciblées
A chaque style sa formule. L'originalité de la Vitibox réside dans ses 4 offres ciblées : accord mets-vins, rouges, vins du monde et vins prestigieux.

Avec sa formule "Invitation au voyage", la vitibox réserve une place de choix aux vins étrangers. Bravo !
Trois fois vins"De 24,99€ à 66,90€ par mois
(livraison incluse)
L'offre couvre intelligemment une large gamme de prix.
Pas de frais cachés avec la livraison incluse "
2 ou 3 bouteilles de "petits vignerons". Des vins de terroir vinifiés par des vignerons indépendants
Le slogan de Trois Fois Vins dit tout :
"La box de vin 100% petits producteurs (original) et 100% viticulture durable (pas original)"

Autant que nous le sachions, les box Trois Fois Vins ne proposent que des vins français.
Néanmoins, faire découvrir des vins de petits vignerons ou de vignobles étrangers relève de la même démarche : élargir notre horizon viticole en faisant place à la diversité.
Le petit ballon
"De 19,90€ à 39,90€ par mois
(+3,90€ par mois de livraison)"
2 bouteilles de petits producteurs, de vins bio, de vins du monde ou de vins premium en fonction de la formule
Si les formules sont bien étudiées, ça manque d'originalité.
Leader du marché, et de loin, attention à ce que l'offre LPB ne tombe pas dans le "main stream !

LPB propose bien une box de vins du monde, dont le stock est malheureusement épuisé au moment où nous écrivons ces lignes.

La qualité des offres

Qualité de l'offre
Formule cadeau
Possibilité de racheter le vin sur le site
Le rapport qualité-prix
Chais d'Oeuvre
yes




Oui, et réductions sur les ventes flashs hebdomadaires
Les vins haut de gamme qui vous sont envoyés justifient le prix de l'abonnement. Mais ce sont les services pédagogiques inclus dans la box qui font la différence.
Baroudeur du vinyesOui, avec 10% de réduction pour les abonnésLes deux offres permettent de découvrir des vins lointains, sélectionnés sérieusement à un coup accessible. De quoi démocratiser l'accès aux vins du monde ! Nous applaudissons des deux mains.
My Vitibox
yesOui, avec 15% de réduction pour les abonnésSi les box de vins français affichent un rapport qualité-prix alléchant, on regrette que la box "Invitation au voyage" ne contienne qu'une bouteille de vin par mois.
Trois fois vinsyesOui, avec 15% de réduction pour les abonnésChez Trois Fois Vins, c'est le facteur découverte qui facilite la découverte de la facture 🙂
Le petit ballonyesOui, et jusq'à 15% de réduction pour les abonnésLPB, c'est une entreprise bien rodée, qui a su conquérir le marché depuis près de 10 ans. Une valeur sûre. Si l'on regrette le manque de surprise, soyez sûr en revanche que vous ne vous exposez à aucune déception.

La qualité du service

Qualité du service
Contenu accompagnant le vin dans la box
La sélection des vins
Support client
Chais d'Oeuvre En plus des traditionnels descriptifs des bouteilles de vin enrichies de videos, l'offre inclut l'accès à des soirées dégustations, des cours d'œnologie, et un accès aux vignobles. De quoi faire le pont entre le verre et la terre !
Une sélection réalisée par Manuel Peyrondet, sommelier d'origine bourguignonne maintes fois récompensé
Un service à l'écoute et disponible, à la hauteur du positionnement premium de Chais d'œuvre.
Baroudeur du vinDes fiches de dégustations simples mais visuelles, pour vous accompagner dans votre aventure viticole
C'est Romain, fondateur de Baroudeur du vin et diplomé du WSET3, qui déguste et sélectionne les vins. Il les veut représentatifs de leur terroir.
Baroudeur du vin est en phase de lancement. Romain et son équipe sont donc particulièrement à l'écoute de leurs clients et portent une attention particulière à la qualité du support
My VitiboxDes fiches de dégustation, tout ce qu'il y a de plus classique
Une sélection réalisée par Philippe Defleur, ancien sommelier du Palais de L’Elysée et de la Tour d’Argent.
Les notes de satisfaction laissées par les client laissent croire à un service de qualité. Ce que confirme les notes de satisfaction laissées par les clients.
Trois fois vinsLivret de dégustation
Marie-Dominique Bradford, fondatrice de Trois Fois Vin,diplomée WSET, déguste près de 5000 vins par an. Pour n'en retenir que 2% !
On apprécie le chatbot du site web qui permet un premier point de contact avec les équipes de Trois Fois Vins
Le petit ballon
"Des fiches de dégustations ludiques et pédagogiques résument les informations essentielles à connaître sur le vin que vous ouvrez.
Vous trouverez également dans votre box la gazette du petit ballon, un petit magazine sur le vin."
Une équipe de dégustateurs qui connaissent sur le bout des doigts les goûts de la douzaine de profils clients identifiés. Le petit ballon fait même vinifier des cuvées adaptées à chaque profil
Le succès du petit ballon s'est constuit sur sa compréhension des besoins et des goûts de ses clients. Bien sûr, difficile de rester autant "customer-centric" quand on compte 100 000 clients ! Mais l'esprit perdure

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