L’oenotourisme, c’est quoi ?

L’oenotourisme est l’ensemble des prestations touristiques orientées vers la découverte du vin, des terroirs, et de la culture viticole.

Depuis les années 1980, la dynamique de l’oenotourisme s’accélère. Elle est portée par une volonté du consommateur de devenir acteur de son expérience viticole. Elle est également soutenue par le besoin croissant des citadins de se reconnecter à la réalité de la terre.

Mais concrètement, l’oenotourisme, ça ressemble à quoi ?

Une large variété de prestations oenotouristiques

De la visite de cave d’un petit vigneron au complexe hôtelier 5 étoiles organisé autour du vin, il y a plusieurs façons de vivre son expérience oenotouristique :

Dans le chai

La visite de cave est la prestation la plus prisée des oenotouristes. Il s’agit d’aller au contact du vigneron, le seul à même de raconter son métier et l’histoire de son vin. Et qui dit visite de cave, dit également dégustation ! Celle-ci reste le meilleur moyen de découvrir de nouveaux vins pour constituer sa cave.

Dans la cuisine… et dans la chambre

Certaines exploitations proposent d’aller plus loin en organisant des repas à la propriété, qui allient spécialités gastronomiques régionales aux vins de la propriété. Quoi de plus parlant pour découvrir une région ? La chambre d’hôte paraît être l’extension naturelle de cette expérience, qui laisse l’oenotouriste imprégné de l’ambiance le long d’un plus long séjour.

Les plus grandes exploitations s’équipent de complexes hôteliers qui leur permettent d’accueillir plus de touristes. Nombreux sont ces complexes qui proposent des prestations complémentaires du type spa, piscine, et golf. L’objectif est de retenir les touristes plus longtemps et d’augmenter leur panier moyen.

Dans la vigne

Une des principales motivations des oenotouristes étant de mieux comprendre les techniques viticoles, certaines exploitations proposent d’associer le touriste au travail de la vigne. La participation aux vendanges, voire à l’ensemble du cycle de production d’un millésime attire de plus en plus d’amateurs.

Une des prestations les plus intéressantes pour l’aspirant vigneron reste l’atelier d’assemblage. Il s’agit de tester différents mélanges de cépages ou de cuvées jusqu’à l’obtention de l’assemblage parfait. Quoi de plus concret pour découvrir la complexité de ce métier ?

Autour de la vigne

L’oenotourisme s’adresse aussi bien aux jeunes générations qu’aux familles ou aux personnes plus agées. Si bien que de nombreuses activités annexes se développent pour que chacun y trouve son compte : balades à vélo sur les routes des vins, visite des musées du vin et de sites historiques alentours…

Un concept venu du nouveau monde

la Francis Ford Coppola Winery, un véritable parc d’attraction pour la classe moyenne américaine

Dès le développement du vignoble californien dans les années 1970, pas une exploitation ne s’est ouverte sans associer un restaurant et une chambre d’hôte. Victime de son succès, le concept s’est rapidement étendu aux autres vignobles américains et du nouveau monde.

Le domaine de Francis Ford Coppola dans la Napa vallée en est le meilleur exemple. Le réalisateur holywoodien retraité en a fait un véritable « Wine Disney » qui vaudrait aujourd’hui plusieurs centaines de millions de dollars.

Aujourd’hui, l’oenotourisme en Californie, c’est 23 millions d’oenotouristes et un marché de plus de 7 milliards de dollars.

L’Afrique du Sud, l’Australie et la Nouvelle-Zélande sont tout autant engagés dans le développement du secteur oenotouristique. En Nouvelle-Zélande, 24% des touristes visitent au moins un vignoble au cours de leurs vacances, contre 13% il y a quatre ans. Ce chiffre illustre l’accélération de la demande ! Pour y répondre, les viticulteurs néo-zélandais ont créé un portail oenotouristique qui rencontre un franc succès.

L’Europe rattrape son retard

La France part de loin

Alors que la France est l’un des leaders mondiaux du tourisme et de la production de vin, elle ne s’est ouverte que tardivement à l’oenotourisme. Si l’Alsace a montré l’exemple en ouvrant la première route des vins en 1953, le secteur n’a vraiment commencé à se développer que dans les années 1990.

L’explication est claire : dans les vignobles traditionnels, les acteurs du secteur sont moins facilement ouverts à l’innovation marketing et commerciale. Mais la France rattrape son retard, grâce notamment à une mobilisation des pouvoirs publics. Atout France, l’opérateur de l’état chargé de soutenir le secteur oenotouristique, a ainsi lancé en 2016 le portail visitfrenchwine.com pour soutenir le secteur.

Aujourd’hui, l’oenotourisme en France, c’est 10 millions de touristes par an dont 42% d’étrangers, et 10.000 caves visitées. Ce sont en majorité des Belges, Britanniques, Néerlandais, Allemands, et Américains qui viennent visiter nos vignobles. Ils dépensent en moyenne 200€ par visite, dont 100€ de vin.

Le marché français de l’oenotourisme reste 2 fois plus petit que le marché californien. La marge de progression est donc encore énorme !

L’Italie et l’Espagne aux avant-postes

« La vague » signée Santiago Calatrava est le symbole de l’oenotourisme espagnol

Autre grand pays touristique et viticole, l’Italie est également un grand de l’oenotourisme. Avec 20 régions actives, 140 routes des vins, et 21.000 domaines visités, le secteur pèse près de 5 milliards d’euros de chiffre d’affaire grâce à ses 6 millions de visiteurs ! A tel point qu’on estime à 15% la production de vin vendue directement à la propriété.

Du côté espagnol, le portail de soutien à l’oenotourisme est particulièrement bien fait, et en dit long sur les ambitions de ce pays. Avec 2,5 millions d’oenotouristes accueillis, l’Espagne arrive en 3ème position en Europe. Elle mise autant sur ses routes des vins que sur la construction de chais à l’architecture démesurée, à l’image de la Bodegas Ysios signée Santiago Calatrava.

Les défis de l’oenotourisme

Trois facteurs expliquent le succès de l’oenotourisme dans le monde :

• la diversité de l’offre, qui s’adresse aussi bien aux débutants, qu’aux experts, aux familles, aux groupes de touristes locaux et internationaux,
• sa dimension numérique, animée par des sites web attractifs et une présence active sur les réseaux sociaux,
• l’intérêt commercial des vignerons, qui voient dans ce secteur un nouveau canal de vente particulièrement fidélisant.

Mais l’essentiel du potentiel économique du secteur reste à exploiter. Pour cela, il devra se professionnaliser :

• Structurer les offres afin de les rendre plus lisibles auprès des touristes du monde entier
• Professionnaliser les acteurs, en élargissant les équipes à des professionnels du marketing
• Avancer dans le numérique, en lançant des applications mobiles par exemple, qui s’appuient sur la géolocalisation et les points d’intérêts locaux pour renforcer l’offre

Autant de défis à relever pour un secteur prometteur !